¿Es bueno que hablen de ti, aunque sea mal? Si crees que una crisis online puede ser beneficiosa, establece una hoja de ruta que te permita actuar en estos casos, y analiza y estudia si tu marca está preparada para sufrir una crisis de reputación online.

Recientemente se han producido dos casos de crisis de reputación online de marcas que han hecho arder las redes sociales, Twitter, para ser más exactos. El primero tenía relación con la mega campaña que El Corte Inglés diseñó en septiembre con motivo de La vuelta al Cole, y la otra, con un comercio menos conocido, Cristalerías Chamberí, que saltó a los TT de toda España por una queja de un cliente. Pero entremos en detalle de lo que ocurrió en ambos casos y cómo se gestionó.

¿Qué es una crisis de reputación online?

Un comentario negativo no es una crisis de reputación online, caso Cristalerías Chamberí, que nunca pensó que fuera a tener la mejor campaña de publicidad para dar a conocer su marca. Pero, como en el caso de El Corte Inglés, cuando la marca se ve afecta sí es una crisis de reputación online. Y es grave si entran en juego influencers o líderes de opinión. Por eso es importante y necesario establecer un protocolo de gestión de crisis de reputación online en el que se sepa quién participa, quién interviene y con qué otros departamentos se comparte. Antes de entrar a analizar cómo salir de esta situación, analicemos cómo se llegó a este punto y qué medida se tomaron.

Caso El Corte Inglés

En septiembre El Corte Inglés lanzó su anuncio de La Vuelta la Cole, en el que se ve a dos padres del mismo sexo forrando los libros de texto de su hijo.

https://youtu.be/k5vFQs6xpXw

Inmediatamente la organización Hazte oír  puso en marcha el slogan “Lo natural es la familia” y remitió una carta a Dimas Gimeno, actual presidente de El Corte Inglés, donde pedía la retira del spot. Por otro lado, la plataforma change.org lanzó una petición: “No a la retira del spot que muestra una familia homosexual #lovewins”. Los primeros consiguieron 21.000 firmas, mientras que change.org logró cuadriplicar esta cifra, llegando a superar las 80.000. A pesar de esta diferencia, El Corte Inglés cedió antes las presiones de Hazte oír y canceló la emisión del anuncio, alegando que “habían caducado los derechos musicales temporales” de la banda sonora del anuncio.

Caso Cristalería Chamberí

En el segundo caso, Cristalería Chamberí saltó a las redes sociales porque un usuario, aficionado al Altlético de Madrid, acudió a este establecimiento a enmarcar una foto y se encontró con que el dependiente le hizo una broma que no le gustó nada: “¿No hay Champions?”. Indignado por la pregunta, este colchonero escribió dos tuits en redes sociales que se viralizaron al instante y que todo el mundo empezó a comentar de manera más positiva que negativa y con un tono bastante cómico. Los únicos que no se pronunciaron en ningún momento son los dueños del establecimiento, que no tienen presencian en ninguna red social hasta la fecha.

 

Las 12 consejos de expertos ante una crisis de reputación online

A continuación, distintos expertos en el mundo digital hablan, desde su experiencia, sobre la gestión de crisis de reputación online y de cómo manejarla.

Luis Villanueva
Lo primero sería saber el grado de crisis, luego ver si la crisis que se ha producido es por algo verídico, poque si es cierto y es una crisis lo que tendríamos que cambiar es eso.
Empezar a realizar acciones que conlleven que hablen de la marca (si hay que pagar entrevistas, se pagan, si hay que pagar publicidad, se paga, etc) El objetivo es desposicionar los resultados negativos.
Me pondría en contacto con la gente que ha generado esas crisis para ver el origen del problema, si ha sido una confusión, si se puede arreglar de alguna forma, etc…

Javier Gosende
Tener preparado un documento de Gestión de crisis de reputación online. Este documento es donde plasmamos la forma de actuar en caso de que consigamos una mala opinión de nuestra marca en internet. Allí debes de explicar cómo debemos responder antes las negativas críticas. Es mejor tener un guión consensuado y usarlo en los momentos de crisis, que improvisar y responder en caliente ante una crítica a nuestra marca.
Aplicar un plan pre-crisis de reputación online en Google: La mejor forma de que no apareza en los 10 primeros lugares de google una opinión negativa de nuestra marca es crear nosotros previamente contenido positivo de la marca. Publicar notas de prensa en periódicos online y reseñas positivas en blogs nos ayudan a llenar los 10 primeros resultados de google de contenido positivo cuando busquen nuestro nombre.
Saber disculparse cuando hemos cometido un error: Si un cliente se queja y hemos revisado el caso y hemos detectado que ha sido un error, lo mejor es disculparse públicamente y tratar de solucionar el problema. Las empresas no son perfectas y es normal cometer algún error. No pasa nada malo por disculparse y admitir que nos hemos equivocado. Eso incluso puede potenciar nuestra marca. Muchos casos de crisis de reputación online crecen porque la marca no responde ante las críticas o lo hace mal.

Álvaro Peña
No ocultar las críticas, quejas o malos comentarios: No es bueno silenciar a los usuarios que comentan, es mejor responder de forma abierta intentando solucionar el problema. Siempre se debe ser transparente y aportar soluciones. Si se borran malos comentarios o críticas la gente se dará cuenta y la empresa dará una impresión aún peor.
Compensar si es necesario: Si se ha cometido un error se debe reconocer y solucionar lo antes posible. Debe quedar constancia de que se va a solucionar y saber qué proceso se va a seguir para ello. Si no se comunica nadie se enterará y pueden pensar que no se planea aportar ninguna solución. Siempre que se pueda, se debe compensar por el fallo si hubiese personas afectadas directamente.
Darle la vuelta a la tortilla: Hay ocasiones que una crisis se puede aprovechar para llevar a cabo alguna acción en la que se solucione o corrija el problema y la empresa pueda quedar en muy buen lugar por su buena gestión. Además podrá ganar visibilidad.

Fernando Rubio
Trabaja con profesionales. No le des las redes a una persona que no esté preparada para gestionar tu marca. Esto evitará crisis de reputación y si las hay, puede gestionarles con más recursos.
Ante una crisis, infórmate bien cuál es la fuente o el motivo y actúa con rapidez pero con amabilidad, tratando de entender siempre al usuario o a la persona que hace la crítica. Al escribir, sé amable, ya que al no haber entonación, puede sonar muy fuerte.
Siempre que puedas, trata de resolver las quejas publicas, llevándolas al entorno privado (por mensaje directo en Twitter o en Facebook) o por email en caso de que sea posible. Trata de hablar por teléfono con la persona que se queja e intenta solucionar su problema. Nunca discutas o agraves la crisis en público, salvo que sea para aclarar lo sucedido (una mentira, una copia de un contenido, etc.).

Antonio V Chaval
Saber monitorizar correctamente las menciones que se hagan de tu empresa en cualquier lugar de Internet abierto. Lo que no implica tener que estar en todas las redes sociales, pero sí saber cómo realizar las búsquedas para encontrar cualquier hilo o comentario que se publique sobre tu marca o de la acción que ha causado la crisis.
Saber gestionar las comunicaciones con los usuarios sin que deba de existir censura previa, ni modificar la forma habitual de información en los canales online que se utilicen. Aprovechar el flujo positivo de comentarios, sabiendo localizar presciptores naturales, y dejando que sean ellos quienes defiendan a la marca de manera innata. Y tratando de atajar los comentarios negativos públicos, llevándolos a entornos más privados y a ser posible de manera inmediata.
No dejar de lado, ni esperar a que la crisis pase por sí sola. Y tampoco confiar en el poco alcance o interés de quien se haya quejado o iniciado la crisis. No está de mas contar con un plan estratégico de gestión de crisis, que establezca los parámetros y las acciones, además de las comunicaciones en su modo, tiempo y forma, recopilando información de los departamentos afectados, y siempre teniendo una estrecha relación con el departamento de comunicación de la empresa (o gerencia de no haberlo), quien será el encargado de establecer la línea argumental durante la crisis.